Novembre 1997. Le won sud-coréen a perdu la moitié de sa valeur en quelques semaines. Le Fonds Monétaire International vient d’accorder au pays le plus grand plan de sauvetage de son histoire : 57 milliards de dollars en échange d’une cure d’austérité brutale. Les grands conglomérats, les chaebols, licencient massivement. Des cadres qui se croyaient à l’abri se retrouvent sans emploi du jour au lendemain. Une génération entière voit ses perspectives s’effondrer.
De ce contexte va naître l’esport mondial.
Les PC bang, ou comment la survie créé une infrastructure
Dans les mois qui suivent la crise, un phénomène discret commence à se répandre dans les villes sud-coréennes. Des cybercafés d’un nouveau genre ouvrent à un rythme effréné. On les appelle les PC bang, littéralement, « salles PC ». Leur formule est simple : des machines performantes, une connexion haut débit, de la nourriture, une ouverture vingt-quatre heures sur vingt-quatre. Le tout pour moins d’un euro de l’heure.
En deux ans, leur nombre passe de quelques centaines à plus de vingt mille sur l’ensemble du territoire.
Ce succès fulgurant donne l’impression d’être celui d’une vision entrepreneuriale particulièrement brillante. Au contraire, il est le produit de la crise économique. Les chômeurs y trouvent un espace social chauffé où passer la journée sans dépenser grand-chose. Les adolescents y échappent à la pression scolaire écrasante du système éducatif coréen. Les familles déclassées y trouvent un divertissement accessible. D’abord lieu de survie sociale, le PC bang est une infrastructure qui détonne en temps de crise, mais pour que cette infrastructure devienne le berceau d’une véritable révolution culturelle mondiale, il fallait un détonateur.
Celui-ci viendra des États-Unis.
StarCraft, ou le malentendu fondateur
En 1998, Blizzard Entertainment sort StarCraft, un jeu de stratégie en temps réel développé en Californie. Blizzard n’a pas particulièrement visé le marché coréen lors de sa sortie, et n’a d’ailleurs même pas jugé utile de faire traduire son jeu en coréen à sa sortie initiale.
Ce qui se passe ensuite défie toute logique commerciale.
Sur les onze millions d’exemplaires vendus dans le monde à la fin des années 2000, près de cinq millions (oui oui) l’ont été en Corée du Sud, alors un pays de cinquante millions d’habitants. À l’apogée du phénomène, on estime que douze pour cent de la population coréenne jouait à StarCraft de façon régulière. Dans les PC bang, déjà omniprésents, tout le monde y joue. Cette passion collective va forcément avoir un impact sur la société. Les meilleurs joueurs commencent à attirer des spectateurs, puis des journalistes, puis des caméras, puis des sponsors. Vous voyez ce qui arrive ?
Quand la télévision sud-coréenne s’empare du phénomène avec une rapidité et un enthousiasme qui surprennent encore aujourd’hui les observateurs occidentaux, ce sont les institutions étatiques qui regardent tout cela de plus près. Nous sommes tout juste au début des années 2000 et des chaînes entières (OGN, MBC Game) se consacrent à la retransmission de tournois de jeux vidéo en prime time ! StarCraft est commenté avec le même sérieux et la même précision technique que le football ou le base-ball. Les joueurs professionnels deviennent des célébrités nationales. Leurs salaires, leurs transferts, leurs performances font la une des journaux.
Tout cela n’était pas prévu. La seule stratégie était, il est vrai, de développer au maximum les infrastructures numériques du pays, grâce à un plan massif d’investissement. La Corée du Sud est devenu le premier pays entièrement connecté en haut débit. Le reste, c’était un accident de l’histoire économique, transformé en phénomène culturel de masse.
La main de l’État, ou comment institutionnaliser un accident
C’est ici que la Corée du Sud fait quelque chose que nul autre pays n’avait encore fait : elle reconnaît ce qui est en train de se passer et décide de l’organiser.
En 2000, avec l’approbation conjointe des ministères de la Culture, du Sport et du Tourisme, est créée la Korea e-Sports Association, plus connue sous l’acronyme de KeSPA. C’est la première organisation gouvernementale au monde consacrée à l’encadrement des compétitions vidéoludiques. En lui conférant une existence institutionnelle, l’État sud-coréen accorde à l’esport une légitimité qu’aucune autre nation n’avait encore osé lui donner.
Cette initiative est immédiatement suivie d’investissements concrets : des infrastructures dédiées, des ligues subventionnées, un plan de formation pour joueurs professionnels. Une logique qui n’est pas sans rappeler celle du sport d’État en Union Soviétique : identification des talents, encadrement précoce, développement systématique de l’excellence.
Le secteur privé suit rapidement. SK Telecom, premier opérateur télécom du pays, investit deux millions de dollars dans son équipe esport. Les retombées de marque sont estimées à quinze millions de dollars. Le modèle économique est démontré dès le début des années 2000 : l’esport se développe et évolue, pas seulement comme spectacle, mais comme vecteur d’image, pour les entreprises qui s’y associent et pour l’État coréen.
Ce que Séoul avait compris avant tout le monde, c’est que la domination dans un secteur culturel émergent ne s’improvise pas. Elle se construit, elle se finance, elle s’institutionnalise. Pendant que le reste du monde regardait l’esport comme une curiosité, la Corée du Sud en faisait une politique d’État. Aujourd’hui, nombre de pays, dont la Chine et la France, tentent de rattraper leur retard.
Le résultat, vingt-cinq ans plus tard
Les chiffres actuels sont éloquents. La Corée du Sud est le quatrième marché mondial du jeu vidéo. Ses exportations de propriété intellectuelle vidéoludique atteignent 5,13 milliards de dollars en 2024, un chiffre qui dépasse les exportations combinées de la musique coréenne, du cinéma, des séries télévisées et de l’animation. Sur le plan compétitif, la domination coréenne est structurelle. Les équipes et joueurs sud-coréens ont remporté la majorité des championnats mondiaux de League of Legends, StarCraft II et Overwatch depuis leur création. En 2024, lors des Worlds de League of Legends, le pic d’audience pour les matchs de T1, l’équipe du joueur Lee “Faker” Sang-hyeok, considéré comme le meilleur joueur de l’histoire du jeu, atteignait 6,86 millions de spectateurs simultanés. A lui seul, Faker est une figure de soft power, à l’instar d’un Kylian Mbappe en France ou d’un Novak Djokovic en Serbie.
Quelle leçon tirer du modèle sud-coréen ?
Le cas de la Corée du Sud est particulièrement inconfortable pour les tenants de la planification stratégique pure, dans le sens où personne n’a décidé, dans une salle de réunion gouvernementale en 1997, de faire de la Corée du Sud le leader mondial de l’esport. L’infrastructure est née de la crise et aucune politique d’un quelconque parti ne l’avait anticipée. Par ailleurs, le jeu qui aura été l’étincelle de est venu de Californie, ce qui dit beaucoup de l’hégémonie américaine sur le secteur (nous en reparlerons). L’engouement populaire était spontané, rapidement alimenté par les médias.
Pour autant, ce que l’État a fait, c’est reconnaître qu’un tel phénomène pouvait lui apporter de quoi étendre son influence, lutter contre la domination technologique japonaise, se positionner comme un leader d’innovation culturelle. Il a fallu lui donner un cadre institutionnel au bon moment et investir avant que la valeur soit évidente aux yeux de tous.
C’est peut-être la leçon la plus précieuse que le jeu vidéo offre à l’analyse géopolitique : les grandes puissances culturelles ne naissent pas toujours d’une vision. Elles naissent parfois d’une catastrophe bien gérée.
Maxime — Niveau Monde
Prochain article : Black Myth Wukong et le soft power chinois : ce que le premier jeu AAA de la Chine révèle des ambitions culturelles de Pékin, et pourquoi la polémique qui l’a entouré dit autant sur l’Occident que sur la Chine.
Merci pour ce sublime article 💜