Le plus grand marché du monde… et le plus difficile à pénétrer
Sans contestation possible, le plus grand marché du jeu vidéo au monde est le marché chinois. En 2026, il est estimé à 53,6 milliards de dollars de revenus et plus de 720 millions de joueurs (étude Newzoo). Cela s’explique notamment d’abord par sa démographie impressionnante, mais aussi par une expansion technologique fulgurante, et grâce au soutien du gouvernement auprès des acteurs du secteur, en premier lieu les géants Tencent et NetEase. Ce ne fut pas toujours le cas, mais depuis l’avènement de Xi Jinping, la stratégie de soft power chinois s’est étendue, et le jeu vidéo en fait désormais partie, alors qu’une large majorité de chinois met en avant l’importance du patrimoine immatériel pour un Etat. En effet, Pékin a bien compris que le marché global du jeu vidéo — qui, toujours selon le dernier rapport de Newzoo publié il y a quelques semaines, dépasse désormais les 213 milliards de dollars US et les 3,7 milliards de joueurs — constituait un instrument considérable de puissance. Le soutien qu’il apporte à ses acteurs est donc tout aussi considérable, et ce, bien que le gouvernement exerce sur le secteur un contrôle strict et inenvisageable en occident.
Le marché chinois, dans une industrie par nature internationalisée, représente pour les éditeurs de jeu vidéo américains, britanniques et européens, une manne financière et de développement qui n’a pas d’égal dans le monde. Le jeu mobile représente, en Chine, 70% du marché du jeu vidéo, et il paraît impensable pour tout éditeur de jeu de se passer d’un tel marché.
Pourtant, la nature même de ce marché constitue une barrière parfois infranchissable pour bon nombre d’entre eux. Son attractivité n’a même d’égal que sa difficulté de pénétration. Une étude récemment lancée par la plateforme de distribution Rokky a mis en lumière aussi bien cette difficulté que le manque d’information dont disposent les éditeurs occidentaux. Une bonne moitié d’entre eux n’a pas vraiment d’idée sur la manière de vendre ses jeux sur le marché chinois. D’autre part, les obstacles établis par Pékin témoignent à la fois d’un désir de se prémunir d’une arrivée en masse de contenus émanant d’acteurs occidentaux comme d’une volonté de garder la mainmise sur les infrastructures numériques qui délivrent ce contenu. C’est donc tout autant une démarche de politique intérieure qu’un souhait de domination géopolitique dans l’architecture numérique globale.
La cybersouveraineté comme principe de frontière numérique
L’expression de cybersouveraineté (ou souveraineté numérique) est assez concrète. Ce concept s’explique assez facilement à notre époque, par la capacité d’une organisation à maîtriser et sécuriser ses données, technologies et infrastructures de manière indépendante au sein d’un espace numérique. De ce point de vue, la Chine opère une politique très différente de ce que l’on connaît en occident en termes de jeux vidéo. Cette influence croissante de l’industrie chinoise s’accompagne de préoccupations majeures de la part du parti au pouvoir. Des préoccupations qui n’ont pas changé depuis le temps où la plupart des jeux étaient interdits, entre 2000 et 2013.
Le jeu vidéo, nous l’avons vu à plusieurs reprises si vous suivez Niveau Monde (si vous ne suivez pas, cliquez sur le bouton juste en dessous 😊) est une industrie multisectorielle qui englobe hardware, software, données personnelles, plateformes de distribution, communautés, transactions financières…Pour un Etat, contrôler toute la chaîne de valeur est à l’heure actuelle, impossible, même pour les États-Unis et la Chine, qui peuvent dépendre d’acteurs externes pour l’approvisionnement en matières premières, en technologie, et en production de hardware. Mais la Chine reste le pays qui s’en rapproche le plus désormais. Son plus gros retard, elle le tenait dans le savoir-faire du produit fini lui-même, à savoir le logiciel jeu vidéo. Elle se trouvait alors loin, très loin derrière les standards occidentaux. Pour des raisons de protectionnisme et d’hégémonie, Pékin a utilisé une stratégie bien rodée pour rattraper ce retard.
Le pouvoir chinois va utiliser au début de la décennie 2010, en alternance, sa puissance financière, à coups de rachats d’éditeurs occidentaux (dès 2011 quand Tencent rachète 92% de Riot Games, éditeur de League of Legends, avant une acquisition totale en 2015) et ses infrastructures numériques, tout en interdisant celles de leurs adversaires américains, pourtant déployées dans le monde entier. La technique de l’acquisition, mais aussi du plagiat avant amélioration est privilégiée en Chine dans de nombreux secteurs, de l’industrie automobile à l’aéronautique en passant par l’intelligence artificielle mais aussi le jeu vidéo. Rappelez-vous comment la Chine a renforcé son indépendance vidéoludique grâce au moteur de jeu américain Unity, « adapté » au marché chinois et rebaptisé Tuanjie Engine (si vous voulez lire cette folle histoire, c’est par ici). La reprise de jeux vidéo occidentaux au succès immense mais transformés pour se conformer aux contraintes établies par le Parti Communiste Chinois (PCC) — pas de sang, pas de zombies, les tenues de personnages féminins qui en dévoilent un peu trop sont retravaillées — est un autre élément de cette stratégie. Le contrôle du contenu logiciel devient alors très important pour donner une puissance et une position dominante au marché. Sous la houlette de Tencent et NetEase, Pékin occidentalise d’abord ses jeux et utilise les formules gagnantes pour créer d’immenses succès locaux (Honor of Kings est basé sur League of Legends, Genshin Impact ressemble à s’y méprendre à Zelda Breath of the Wild). Une fois la méthode et la technique acquises, les géants chinois les utilisent, cette fois pour siniser la formule occidentale, et Black Myth Wukong, basé sur l’un des quatre livres extraordinaires chinois, en est le point de départ. Là encore, vous pouvez lire mon analyse sur la question.
Désormais, le jeu vidéo chinois a réussi son pari et, si la majorité des jeux en occident reste occidentale, Pékin s’est offert la première place du marché mondial et commence à exporter son soft power d’une toute nouvelle manière. Et cette première place attire donc les acteurs qui ne peuvent que rêver de s’établir sur une telle place commerciale. Sauf que…
Surprotection ou pied de nez à la mondialisation ?
…Sauf que pour un éditeur occidental, soumettre un jeu vidéo sur le marché chinois se dévoile être un véritable parcours du combattant.
Les chiffres donnés par l’étude de Rokky sont particulièrement parlants. Lors du premier semestre 2026, 754 jeux chinois avaient reçu une licence contre seulement 25 jeux étrangers. Cela s’explique par le fait qu’un éditeur étranger ne peut pas simplement publier un jeu comme il le ferait sur Steam ou PlayStation Store en Europe et aux Etats-Unis. En effet, le jeu doit obtenir une autorisation de publication délivrée par la National Press and Publication Administration (NPPA), l’organisme chargé de réguler, superviser et délivrer les autorisations des secteurs de la presse, de l’édition et du jeu vidéo, et dans un pays parmi les plus stricts et répressifs en la matière, autant vous dire que cela ne relève pas de la promenade de santé. Pour les jeux étrangers, la procédure prévoit notamment l’enregistrement du contrat de droits d’auteur et le dépôt du jeu auprès des autorités chinoises. D’autre part, proposer un jeu vidéo au marché chinois implique de passer par un acteur chinois habilité, et donc soumis aux règles du parti. La réglementation exige que la publication soit portée par une entité qui dispose des qualifications nécessaires. C’est cette entité qui portera l’exploitation du titre en question. L’éditeur occidental se doit donc de trouver un partenaire, de le convaincre, et de le laisser porter le projet. Un examen réglementaire suit la transmission du dossier à la NPPA. Le jeu doit respecter les lois et règlements établis par le PCC. Toute modification substantielle du contenu d’un jeu déjà approuvé peut nécessiter une nouvelle procédure d’examen, ce qui engrange des délais supplémentaires. Enfin, l’accès au marché suppose de satisfaire aux contraintes propres à l’exploitation numérique en Chine, notamment les règles concernant la protection des mineurs et l’activité des opérateurs. Pour les jeux en ligne, l’opérateur doit notamment disposer des autorisations chinoises correspondantes, et les jeux approuvés se voient attribuer un ISBN chinois afin d’atterrir dans les listes officielles de jeux importés publiées par la NPPA. Pékin souhaite s’assurer le contrôle de tout le contenu créé et entrant sur son territoire. Une démarche que les éditeurs occidentaux ne connaissent pas forcément, puisque nombre d’entre eux (près de 45%), ne savent pas qu’un numéro ISBN est obligatoire pour distribuer un jeu sur le marché chinois.
Pour faire face à ces contraintes, les éditeurs de jeux peuvent utiliser des moyens alternatifs, notamment via l’utilisation de VPN et surtout de Game Boosters, très utilisés en Chine, et qui permettent de se connecter à Steam pour accéder à des jeux qui ne seraient pas admis en Chine de manière standard. Les Game Boosters servent à optimiser le réseau pour améliorer les performances techniques lorsque l’on joue à un jeu vidéo. Pour cela, il redirige les données du jeu vers des serveurs privés et dédiés, ne chiffre pas les données et contourne les restrictions de bande passante. Leur utilisation est tolérée en Chine alors que l’utilisation de VPN est souvent bloquée. Les Game Boosters représentent une zone grise pour Pékin, car ils génèrent des profits pour les entreprises comme Tencent et NetEase, mais font tout de même l’objet d’une surveillance accrue. Ce contrôle sans interdiction permet aussi de ne pas provoquer de colère qui pourrait émaner des gamers. C’est aussi pour cette raison que l’accès aux plateformes globales de jeux vidéo n’est pas totalement interdit.
Une opération géopolitique d’envergure
Ainsi, Pékin utilise une stratégie que l’on peut définir comme numériquement souveraine, mais s’emploie tout de même à laisser un peu de mou. Devenir le plus gros marché mondial en quinze ans à peine, et face aux acteurs étatiques historiques, représente une prouesse qui s’explique par une stratégie à la fois agressive et pragmatique. La Chine, dans toute sa politique culturelle, ne souhaite pas être abreuvée de culture occidentale, qu’elle considère dépravante pour sa jeunesse et trop éloignée de ses valeurs. Pourtant, elle choisit encore de la laisser entrer au compte-goutte, d’abord en l’adaptant à ses règles, mais également pour garder un côté attractif : fermer totalement le marché aux acteurs occidentaux révèlerait un manque de diplomatie et une opposition à tout partenariat, ce qu’elle se refuse à faire. De cette manière, elle peut se considérer plus sincère que les occidentaux, qui conditionnent parfois leurs partenariats au partage de leurs « valeurs ». Si elle conditionne aussi la pratique du jeu vidéo à une réglementation très stricte pour les mineurs, elle sait aussi que ces derniers peuvent user de stratagèmes pour la contourner. Cependant, Pékin fait attention à ne pas provoquer sa population en ne restreignant pas de manière systématique l’accès à des jeux vidéo occidentaux, même si ceux-ci n’ont pas emprunté la voie légale. Une tolérance pragmatique en quelque sorte, qui permet de laisser l’industrie prospérer tout en gardant un contrôle absolu des données entrantes. Cette manière de faire représente sans conteste une opération géopolitique d’envergure puisqu’elle contraint le marché global du jeu vidéo dans son ensemble, par le biais d’une position dominante. Elle s’est concrétisée en utilisant des moyens parfois légaux (le rachat et la participation de créateurs), parfois plus discutables (espionnage industriel et plagiat) et des infrastructures numériques propres qui ont accéléré grandement son développement. La Chine ne lâchera pas plus que ce qu’elle permet à l’heure actuelle, mais on devrait voir le marché du jeu vidéo être de plus en plus abreuvé de contenus que l’on pourra qualifier de Chinese branding. Devant les difficultés économiques du secteur, la question chinoise est difficile à éluder pour les acteurs occidentaux, même si une solution pourrait être de l’abandonner.
Mais pour le moment, et dans le contexte actuel, cela reste difficilement envisageable.
À retenir :
Le marché chinois représente le plus grand marché mondial du jeu vidéo, avec 53 milliards de dollars US de CA.
Il représente une opportunité sans égal pour les éditeurs occidentaux.
La Chine a utilisé ses propres infrastructures numériques, un soutien financier aux acteurs locaux, des opérations de rachat d’acteus occidentaux, mais aussi la copie et l’adaptation des grands succès du jeu vidéo pour arracher une position dominante.
L’accès au marché est cependant extrêmement règlementé et s’apparente à un parcours du combattant pour proposer un jeu vidéo.
Pour accéder aux jeux vidéo occidentaux, les gamers chinois utilisent principalement les Game Boosters, des services d’optimisation réseaux qui permettent l’accès à des serveurs étrangers.
Bien qu’opérant une stricte surveillance des contenus, Pékin garde le robinet ouvert en tolèrant mais surveillant certaines techniques de contournement.
Ainsi, la Chine engage une opération géopolitique qui sert ses propres intérêts, en gardant son marché ouvert et attractif, tout en le restreignant fortement.