Une fenêtre qui change les règles du jeu
En avril 2021, Apple déploie l’App Tracking Transparency (ATT) avec son système d’exploitation mobile iOS 14.5. Lorsqu’une application souhaite suivre l’activité de son utilisateur à travers d’autres applications et sites web, une fenêtre apparaît désormais sur l’écran de l’iPhone pour demander le consentement de l’utilisateur.
Si cette fonctionnalité peut paraître louable dans la bataille pour la protection des données, ses effets la dépassent, car elle modifie en profondeur l’un des rouages essentiels de l’économie numérique qu’est la publicité ciblée. Pour comprendre son importance — et parce que Niveau Monde centre ses recherches selon l’angle vidéoludique de l’industrie numérique — prenons l’exemple du jeu mobile.
Il y a bien longtemps que nous avons compris que créer un bon jeu mobile ne suffit pas pour rencontrer le succès. Des milliers de titres se disputent l’attention de milliards de joueurs, et dans ce contexte économique, faire connaître son jeu, convaincre les utilisateurs de le télécharger et, pour les jeux gratuits, transformer une partie d’entre eux en source de revenus, s’avère considérablement difficile. Les éditeurs investissent donc massivement dans la publicité. Ils achètent des espaces auprès de réseaux comme Meta ou Google, diffusent des annonces sur les réseaux sociaux et cherchent à identifier les profils les plus susceptibles d’installer leur jeu, d’y rester et d’y dépenser de l’argent.
Jusqu’alors, les données de suivi permettaient de relier plus facilement une publicité à l’activité ultérieure d’un utilisateur. Si un joueur installe un jeu après avoir vu une annonce sur Instagram, effectue-t-il ensuite un achat intégré ? Grâce à ces données de suivi, l’éditeur pouvait ainsi évaluer la rentabilité de sa campagne et ajuster ses dépenses.
L’ATT proposée par Apple complique cette mécanique. Si l’utilisateur refuse le suivi demandé, les annonceurs perdent alors une partie de la possibilité de relier son comportement sur les différentes applications, car l’identifiant IDFA (Identifier for Advertisers, un numéro d’identification attribué à chaque appareil iOS) n’est pas accessible par l’application. Or, les développeurs de jeux s’appuyaient massivement sur l’identifiant IDFA pour cibler les « baleines », les joueurs qui dépensent beaucoup d’argent sur les jeux mobiles.
Avec l’ATT, Apple souhaite donc modifier les conditions avec lesquelles certaines données peuvent circuler, avec, ô surprise, une idée derrière la tête qui va bien au-delà de la confidentialité des données. En effet, désolé de vous prendre de court, mais les conséquences dépassent ici la protection des utilisateurs. Dans le jeu mobile, où l’acquisition de nouveaux joueurs représente un investissement majeur, la perte de précision dans la mesure publicitaire peut modifier l’équilibre économique de certains modèles.
Une autre question se pose alors : quand les règles du jeu changent, qui en fait les frais, qui a le plus à perdre, et qui en retire un bénéfice ?
Un bouleversement pour l’infrastructure économique du jeu mobile
Il est important de noter que le déploiement de l’ATT ne modifie pas foncièrement l’infrastructure matérielle du jeu mobile, particulièrement pour l’utilisateur. C’est l’infrastructure « invisible » qui est modifiée et qui comprend les données, la publicité ou encore la mesure de la performance. Mais aussi la conception des jeux eux-mêmes.
Les premiers effets ont été sensibles car les annonceurs ont dû composer avec une attribution publicitaire moins précise, tandis que les réseaux ont adapté leurs outils. Les campagnes sont ainsi devenues plus difficiles à optimiser pour certains types de jeux, notamment ceux dont la rentabilité repose sur un volume élevé de téléchargements et une monétisation relativement faible par utilisateur.
Le rapport The State of Gaming App Marketing 2024 d’AppsFlyer souligne les difficultés rencontrées par les jeux dits hypercasual, historiquement très dépendants de la publicité. Il relève également une progression des modèles de monétisation hybrides, qui associent revenus publicitaires et achats intégrés (+39%). La diversification représenterait alors une réponse possible à un environnement où l’identification des joueurs les plus rentables est devenue plus complexe. Les effets ne sont toutefois ni uniformes ni permanents. Après les premières perturbations, les acteurs du secteur ont adapté leurs pratiques. Certains ont développé leurs propres données, d’autres ont modifié leurs campagnes, repensé leurs menus de micro-transactions, diversifié leurs sources de revenus. Le coût d’acquisition sur iOS aurait même diminué sur certaines périodes récentes, signe que les annonceurs et les plateformes ont appris à fonctionner dans ce nouvel environnement.
L’ATT a donc forcément contribué à redistribuer les avantages entre ses acteurs, même s’il reste difficile d’évaluer l’impact concret. D’après une étude intitulée « Is Data Privacy a Losing Game ? Evidence from Apple App Tracking Transparency » menée par trois chercheurs (Duch-Brown, Genakos, Yuan Lyu), les mécaniques de monétisation prévisibles et récurrentes ont été largement privilégiées pour stabiliser les revenus sans dépendre de la publicité comportementale. Les auteurs constatent une hausse de la concentration des revenus sur iOS par rapport à Android, ainsi qu’un recul du nombre de nouveaux jeux entrant dans le classement des 5 000 principaux titres.
« Derrière l’objectif affiché de protection des données, l’ATT d’Apple consiste donc aussi en un outil qui peut produire un avantage concurrentiel. »
Le mécanisme est relativement simple. Si la rentabilité dépend davantage de mises à jour coûteuses, de contenus réguliers et d’une conception sophistiquée des achats intégrés, les entreprises capables de financer ces investissements disposent d’un avantage. Les grands éditeurs peuvent donc plus facilement mobiliser les ressources nécessaires. Quant aux nouveaux entrants, ils doivent supporter des coûts initiaux plus élevés pour espérer rivaliser. L’ATT peut donc contribuer à renforcer les acteurs déjà installés, même si elle n’a pas été conçue explicitement comme une politique de concurrence.
Les auteurs estiment aussi, sous l’hypothèse d’une commission de 30 % sur les achats intégrés, que les gains de revenus pourraient représenter environ 421 millions de dollars par an pour les jeux concernés, 1,98 milliard de dollars pour l’App Store dans son ensemble et 1,4 milliard de dollars d’augmentation annuelle des revenus des développeurs.
Ces montants sont bien entendu des estimations fondées sur leurs résultats, et non une mesure directe de l’évolution comptable des revenus publicitaires ou des bénéfices d’Apple.
Apple a donc imposé une règle officiellement destinée à protéger la vie privée, mais cette règle a eu un double impact en affectant à la fois l’industrie et ses concurrents dans la publicité. Meta, dont le modèle repose largement sur la capacité à cibler les utilisateurs et à mesurer les résultats des campagnes, a reconnu un impact financier conséquent suite à ces changements de confidentialité d’iOS. En 2022, l’entreprise estimait à environ dix milliards de dollars le manque à gagner lié aux changements apportés par Apple (une somme globale qui ne concerne pas exclusivement le jeu vidéo).
Dans le même temps, il faut garder à l’esprit qu’Apple dispose de ses propres services publicitaires et contrôle l’App Store, point de passage obligatoire pour atteindre les utilisateurs d’iPhone. La firme bénéficie ainsi d’une position particulière puisqu’elle définit les règles d’accès à certaines données tout en participant au marché publicitaire.
Derrière l’objectif affiché de protection des données, l’ATT d’Apple consiste donc aussi en un outil qui peut produire un avantage concurrentiel. L’accès limité de ses concurrents à certaines données de suivi peut fragiliser une partie des mécanismes sur lesquels reposent les réseaux publicitaires, tout en conservant la maîtrise de son propre écosystème et en s’offrant une bonne conscience (en faisant du « datawashing » en quelque sorte). Cette modification des règles du jeu dans un marché dont elle contrôle une partie des infrastructures, doit servir avant tout ses propres intérêts. La protection de la vie privée et l’intérêt économique de l’entreprise ne semblent donc pas incompatibles.
L’ATT révèle ainsi une asymétrie fondamentale. Les éditeurs, les annonceurs et les intermédiaires publicitaires doivent adapter leurs pratiques aux décisions d’Apple, sans disposer d’un pouvoir équivalent sur les règles qui encadrent l’accès aux utilisateurs d’iPhone. Mais lorsqu’une plateforme définit les conditions d’accès aux données tout en étant présente sur le marché publicitaire, ses choix réglementaires produisent aussi des effets concurrentiels dont elle peut tirer parti.
Ce rapport de force prend forcément une tournure particulière lorsque les décisions d’une entreprise privée américaine ont des conséquences sur les conditions d’accès à un marché mondial, y compris pour des entreprises étrangères dont les États cherchent à préserver l’autonomie numérique.
Selon les pays, des dépendances numériques différentes
Le jeu vidéo mobile est une industrie mondialisée. Les studios peuvent concevoir un jeu dans un pays, le publier sur une plateforme étrangère, acheter de la publicité auprès d’une entreprise américaine et réaliser l’essentiel de leurs revenus sur d’autres marchés. Cette organisation fait de la nationalisation du jeu une donnée particulièrement superflue. Un éditeur chinois peut être aussi dépendant de l’App Store pour toucher les utilisateurs d’iPhone aux États-Unis qu’un studio français. L’ATT invite donc à examiner non seulement qui produit les jeux, mais aussi qui contrôle les infrastructures qui permettent de les diffuser et de produire de la rentabilité.
« Les éditeurs chinois disposent de canaux qui ne se fondent pas sur le modèle occidental, comme les boutiques d’applications. On peut donc se demander si cette autonomie protège son modèle marketing de l’ATT ? En réalité, tout dépend de la distribution du jeu. »
En Europe, aux États-Unis ou au Japon, les éditeurs mobiles évoluent dans un environnement où Apple et Google occupent une place centrale dans la distribution sur smartphones. Pour recruter des joueurs, ils s’appuient fréquemment sur des réseaux publicitaires internationaux, parmi lesquels Meta et Google. Ces entreprises fournissent une partie des outils qui permettent de cibler les utilisateurs, d’optimiser les campagnes et d’en mesurer les résultats. Lorsque les règles changent, les éditeurs doivent adapter leurs pratiques, parfois sans disposer d’alternative équivalente. Cette dépendance concerne aussi bien les studios occidentaux que les entreprises étrangères qui souhaitent conquérir ces marchés. Toute la question tient dans la maîtrise des points de passage commerciaux.
La Chine constitue toujours un cas intéressant, et particulier, car son industrie du jeu vidéo a développé des capacités considérables, notamment dans le free-to-play, les jeux de service et l’exploitation internationale avec des titres comme Genshin Impact ou Honor of Kings. Son marché intérieur possède ses propres écosystèmes numériques exclusifs. WeChat, par exemple, permet de distribuer des mini-jeux intégrés à une plateforme qui combine communication, services et paiements. Les éditeurs chinois disposent de canaux qui ne se fondent pas sur le modèle occidental, comme les boutiques d’applications. On peut donc se demander si cette autonomie protège son modèle marketing de l’ATT ? En réalité, tout dépend de la distribution du jeu. Un jeu distribué au niveau local ne dépend pas nécessairement du même parcours publicitaire qu’une application iOS destinée au marché américain ou européen. En revanche, lorsqu’un éditeur chinois cherche à conquérir les joueurs occidentaux sur iPhone, il doit se conformer aux règles d’Apple. Son expertise du free-to-play ne supprime pas ce besoin. Même un jeu gratuit et performant doit trouver son public, et son éditeur doit rentabiliser les dépenses engagées pour l’acquérir.
Mais il faut toutefois distinguer dépendance et désavantage. Rien ne permet d’affirmer que l’ATT a pénalisé les éditeurs chinois davantage que leurs concurrents occidentaux. Pour l’établir, il faudrait comparer leurs performances et leurs coûts d’acquisition avant et après 2021, en tenant compte des différences entre jeux et marchés. La Chine offre donc un contrepoint intéressant, mais pas encore la preuve d’un effet géopolitique spécifique.
La Russie dispose elle aussi d’acteurs numériques nationaux, notamment Yandex dans la publicité et les services en ligne. Ces infrastructures peuvent offrir des solutions de remplacement à certains réseaux étrangers pour toucher les joueurs russes et monétiser des audiences locales. Mais cette capacité ne signifie pas que le pays possède un équivalent complet de l’écosystème iOS. La distribution des applications, les systèmes d’exploitation, les paiements et l’acquisition internationale constituent des fonctions distinctes, et maîtriser l’une ne garantit pas l’autonomie sur les autres.
La comparaison entre Russie et Chine doit donc rester prudente. Les deux pays disposent de solutions locales, mais leur ampleur, leur intégration et leur capacité à soutenir l’expansion internationale des éditeurs diffèrent grandement.
En conséquence, le dispositif d’Apple dévoile la question plus large du contrôle de la distribution, essentielle dans toute l’industrie numérique, et qui repose sur des considérations géopolitiques.
L’ATT est un révélateur d’un éternel renforcement de la distribution par les géants numériques
L’App Tracking Transparency ne s’apparente pas à une mesure de politique étrangère, car elle cible finalement autant les concurrents directs que les éditeurs étrangers. Son objectif officiel est la protection de la vie privée, et ses effets économiques ont considérablement modifié l’espace et le paysage vidéoludique mobile. Pour autant, ses conséquences illustrent une réalité stratégique, qui fait du contrôle des infrastructures numériques des conditions de concurrence à l’échelle mondiale.
En effet, au-delà des conséquences pour les annonceurs, les régies et les éditeurs, Apple a aussi subi les conséquences économiques du déploiement de l’ATT (avec une baisse des installations de jeux sur iOS d’environ 6% quand Androïd les voyait augmenter de 22%, laissant sous-entendre une migration d’une partie de l’écosystème), mais aussi juridiques. En France, l’autorité de la concurrence a sanctionné la firme américaine à une amende de 150 millions d’euros pour abus de position dominante. Apple imposait en effet un double consentement strict aux applications tierces tout en appliquant une fenêtre de consentement simplifiée (et donc moins contraignante) pour ses propres services publicitaires, ce qui prouve par ailleurs la stratégie concurrentielle du projet. Voici comment l’autorité de la concurrence présente la sollicitation ATT :
« Si Apple est libre d’édicter des règles de protection des consommateurs supplémentaires à celles imposées par la réglementation, c’est à condition, compte tenu de la responsabilité particulière qui lui incombe en tant qu’opérateur dominant sur le marché de la distribution d’applications mobiles sur les terminaux iOS, de concilier cet objectif légitime avec le respect du droit de la concurrence.
À cet égard, un opérateur dominant qui exploite une plateforme numérique peut orienter le modèle économique des opérateurs référencés sur sa plateforme, limiter leur liberté d’entreprendre, et influer sur la qualité et la diversité de l’offre ouverte aux internautes. Aussi, le fait pour un opérateur dominant tel qu’Apple de mettre en œuvre des règles d’accès à une plateforme numérique disproportionnées ou privées de justification objective, peut affecter le fonctionnement des marchés où les opérateurs économiques référencés sur la plateforme numérique sont actifs et nuire, in fine, aux intérêts des consommateurs.
Or, si la sollicitation ATT n’est pas critiquable dans son principe au regard des bénéfices qu’elle est susceptible d’apporter aux utilisateurs en matière de protection de leur vie privée, l’Autorité a constaté que les modalités de mise en œuvre concrètes de ce dispositif sont abusives au sens du droit de la concurrence, notamment, en ce qu’elles compliquent artificiellement le parcours des utilisateurs d’applications tierces et faussent la neutralité du dispositif au détriment des petits éditeurs se finançant par la publicité. »
Le dispositif fait aussi l’objet d’enquêtes européennes destinées à vérifier sa conformité au droit européen et ses pratiques de concurrence.
Apple peut effectivement modifier certaines règles qui encadrent l’accès aux données sur son propre écosystème. Vu sa puissance de frappe, les entreprises qui souhaitent atteindre les utilisateurs d’iPhone, et on peut comprendre qu’elles soient nombreuses, ont alors l’obligation de s’adapter. Sur la question du jeu vidéo mobile, l’ATT n’a pas concrètement modifié les rapports de force entre pays, mais a surtout renforcé la position concurrentielle d’Apple au détriment de certains intermédiaires publicitaires. Les données disponibles permettent d’établir que les pratiques d’acquisition et de monétisation ont évolué, et l’ultra-internationalisation du jeu vidéo suffit à démontrer que les éditeurs d’un pays ne sont pas plus pénalisés que ceux d’un autre. Mais, selon l’agence marketing Ad4Screen, il faut opposer la perte d’activité des acteurs de taille réduite à celle des géants du numérique, qui disposent de leurs propres plateformes, et donc de leurs propres règles. C’est donc bien à un renforcement de ces derniers que l’on assiste, par l’intégration d’un système qui promeut une relative souveraineté de ses données personnelles. Nul doute qu’en réalité, cette intégration a joué un rôle dans une souveraineté numérique qui se mesure davantage à l’aune de la distribution.
Vous pouvez effectivement créer le jeu le plus fun du monde, c’est sa distribution qui garantira son succès, et celle-ci se base sur les intérêts des grandes entreprises, bien souvent américaines. Apple, avec l’ATT, nous en a fourni le parfait exemple.
À retenir :
Apple a lancé en 2021 le système App Tracking Transparency, qui consiste, en cas de refus de l’utilisateur, à bloquer le suivi publicitaire.
Ce système a un impact sur les jeux vidéo mobiles, notamment les jeux free-to-play, dont le modèle économique est basé sur la publicité. Les jeux hypercasual sont les plus touchés.
Au-delà de la mesure de protection des données avancée par Apple, cette sollicitation a eu un impact financier pour les régies publicitaires concurrentes d’Apple, qui, sans la possibilité de cibler les données de l’utilisateur, ont perdu un avantage pour vendre de l’espace à des annonceurs.
Apple possédant sa propre plateforme de distribution avec l’App Store, elle peut imposer des nouvelles règles de distribution.
Les éditeurs étrangers sont autant touchés que les éditeurs américains, ce qui confirme qu’il s’agir d’une mesure de concurrence globale.
L’autorité de la concurrence française a d’ailleurs sanctionné Apple d’une amende de 150 millions d’euros pour « abus de position dominante. »
Cet épisode confirme, dans toute l’industrie numérique, et donc le jeu vidéo, la position dominante qu’occupe la distribution par les géants du numérique, bien souvent américains.